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天津古玩城廣告推廣成功案例
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天津房產總公司
實施時間：2004年5月
實施范圍：天津市
核心策略：緊扣定位，緊跟市場，注重實施
創 新 點：媒體與活動配合，拍賣形式開盤
繁衍城市核心文化
——天津“古玩城”廣告推廣成功案例
天津市天健廣告有限責任公司選送
城市核心文化是在充分對古文化街商貿區進行調研和研討的前提下，根據自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對項目的地域、文化、商業和未來發展而著眼外，就概念本身而言應該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。
項目檔案
建筑類別：兩層框架結構
產品類別：文化商業地產
投資商：天津市房產總公司
開發商：天津市古文化街海河樓開發經營有限公司
商業顧問：戴德梁行
全案策劃推廣：天津市天健廣告有限責任公司
物業地址：天津市南開區通北路
經濟指標：占地面積1.03萬平方米，建筑面積3萬平方米，容積率2
項目簡介
天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿區的三期工程，而古文化街海河樓商貿區是天津市歷史以來投資最大的城市改造項目——海河綜合改造開發最先啟動的六大節點之一。該項目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統商業旺地和文化旅游中心。項目總占地面積20萬平方米，建筑面積25萬平方米，規劃有三大業態：文化街區、餐飲娛樂帶和現代商業中心。天津古玩城是文化街區的核心部分，建筑面積3萬平方米，坐落在海河樓商貿區西側。它是以經營傳統古玩、玉器、字畫和現代文化、工藝品等為主要業態的文化商業項目。其建筑風格凝聚了中西文化的精髓，獨特的景觀設計彰顯出現代商業所蘊涵的歷史文化底蘊。優越的地理位置和無可比擬的商業氛圍使得眾多投資者看好這個項目。
推廣全案
前言
經過多次征集與討論，古文化街商貿區的新推項目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢待發，準備接受消費者驗證市場的考驗。而前期的廣告宣傳是否與項目貼切，是否能為項目的后期銷售提升一個高度，則取決于該項目的前期廣告宣傳策略。
項目定位
該項目的定位不僅直接關系到后期推廣的主題和銷售，而且關系到項目的招商業態。對于古文化街總體而言，其特質是具有文化氛圍的商業類地產項目，而其中的每一個具體項目又都擁有著自己的獨特形象與定位。我們在考慮天津古玩城定位的時候，所注意的是避免出現兩個方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的項目定位，已經用文化的概念消化掉了一大部分客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續延續以前的定位，就很容易將本項目與文化小城同質化，所以在定位時必須與文化小城有所區別。二是在與文化小城有所區別的同時，應考慮到不能脫離“文化”的范圍，否則將對該項目后期的業態控制造成不利影響。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的項目定位為：天津現代文化商業集成地。
主題定位
廣告的主題決定項目的形象以及推廣的思路。針對該項目的特質，我們決定采用在不同階段推出不同主題的基礎上，始終給本項目一個大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個新的概念，我們將它進行全新的注解，并根據項目的需要不斷為其注入新的內涵和因素。
城市核心文化是在充分對古文化街商貿區進行調研和研討的前提下，根據自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對項目的地域、文化、商業和未來發展而著眼外，就概念本身而言應該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。
根據繁衍城市核心文化這一中心概念，我們在今后的宣傳推廣中可以衍生出以下主題：
統領璀璨文化與現代商業的核心；
執掌商業核心，引領城市文化；
天津古玩城——基于傳統，成就明天。
推廣思路
風格：對該項目的推廣思路，從風格方面而言我們本著保持以往總體風格的基礎上，力求使該項目能夠做出自己的特色。
應該說該項目在商貿區內是很容易做出自己的特色來的，盡管項目地段所屬的是一個大范圍商業環境，商家林立，但該項目在建筑形式、周邊環境以及經營業態等方面都具有與其他項目所不同的地方。從這方面來說，該項目幾乎是不存在競爭對手的。我們甚至可以理解為，對該項目而言，最大的競爭對手是古文化街自身，因為我們所要做的是超越它自身以前的項目——文化小城。
具體地說，在宣傳風格的把握上應該是建立在傳統文化（古玩）的基礎上，融入現代（新）的因素，使其能夠得到有機的結合。在具體實施時，必須避免與前期廣告的雷同化。“古玩”是包含歷史底蘊的；“新”又注定其擁有著現代生命和文化；而“城”的概念應該是大氣的，絕不同于“小城”的內涵。
形式：我們認為，在宣傳風格保持傳統的基礎上，該項目的宣傳形式則應力求新穎。我們在這里所說的形式是指兩個方面，一個是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運用和活動的實施推廣；另一方面是指具體媒體的設計和制作形式，例如樓書、戶外、報版等。在具體操作中應注意避免風格與形式的脫節和矛盾。
內容：該項目在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實、明白。主要內容應該包括以下幾點：
該項目在天津商業內的獨特性，該項目所具有的歷史商業價值，該項目所具備的商業投資價值，該項目所具備的未來發展前景，文化產業在現代社會中的價值，該項目開發商的綜合實力和信譽。
以上內容為該項目在宣傳推廣時所具有的基本內容和信息，而隨著項目的推出以及市場的變化，項目的內容也應根據實際情況進行臨時性的調整和充實。
渠道整合
我們將該項目的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面：
（1）報紙：《每日新報》、《今晚報》；
（2）電臺：天津濱海臺、交通臺；
（3）戶外：項目周邊以及有關的其他項目周邊；
（4）DM宣傳單。
以上是我們為該項目所提出的系列推廣渠道。在具體實施過程中，可根據需要進行有規律的交叉運用，以達到立體化的宣傳效果。
活動推廣
對于SP活動方面，我們建議應該配合項目的銷售進程和宣傳主題，策劃一些與項目特質緊密結合的活動，對宣傳和銷售起到良好的促進作用。以下是我們對開盤階段SP活動的一些初步設想。
名人字畫義賣：邀請天津的知名的書畫家，進行個人字畫的義賣活動，所籌集的款項可以捐贈給失學兒童、下崗職工或生活困難的某些（個）人。另：義賣所得可用于今后業主的經營和發展基金。
項目旺鋪拍賣：利用自身項目的啟動契機，實施旺鋪拍賣（拍賣方案略）。
媒介策略
該案具體廣告投放策略是與其他項目有所不同的。首先，該項目在定位、推廣和SP活動等細節方面多有自己獨特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：
以《每日新報》為主，結合《今晚報》為主要平面投放媒體。在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿區項目的綜合性，以及該項目所涉及的幾次活動和開盤等原因，我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進行了穿插調整。
在版面方面，我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項目的形象性。
時間方面，建議在項目臨近開盤期一個月開始做預熱，前兩期廣告以主打項目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文）。
效果評估
天健廣告公司從2003年10月介入古文化街海河樓商貿區的全案策劃推廣服務。服務內容主要包括推廣方案、廣告設計與發布、廣告效果跟蹤反饋、媒體整合、活動促銷等。有效的廣告大力促進了項目的銷售。自2004年初天津古玩城內部認購開始到項目開盤，銷售出現三次高峰。
內部認購期:由于對項目上市時間把握較好，同時廣告推廣形象鮮明，加之項目自身具備的良好底蘊，因此，在廣告發布不久即在市場上產生強烈反響，形成第一次銷售高峰，預訂并認購出商鋪40%。
拍賣活動:受天津商業地產群擁上市和市場競爭影響，該項目在第一次高峰過后，曾經出現一段時間的冷淡期。根據當時情況以及產品特點，經過我們與廣告主分析并協商，決定搞一次拍賣活動，主要為了創造新熱點，維持項目的市場熱度和關注率，同時為開盤積聚人氣、做鋪墊。由于商鋪拍賣在天津屬于首次，營銷推廣思路非常新穎，因而引起市場廣泛關注，影響更加強烈。當天的拍賣會吸引了200多人參加，現場極其火爆，拍賣會非常成功。當天的拍賣價格，完全出乎廣告主意料，底價1萬元的商鋪，最后以超出其2倍多的價格成交，而且推出的30個商鋪全部拍出，無一流拍。兩個多小時的拍賣會一次性完成銷售總量的10%。這次拍賣會不但為該項目開盤產品定價提供了重要參考依據，而且證實該產品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。
開盤時期:按我方與廣告主雙方協商確定的營銷推廣計劃，該項目借助拍賣會東風和熱度氛圍，于拍賣會后第三天隆重開盤。由于時機和人氣基礎都非常好，項目開盤創造了產品銷售又一次高峰，半月內售出總量的30%。
附文
海河樓商貿區古玩城炙手可熱30套商鋪昨拍出
新報訊【記者王月】古文化街海河樓商貿區的開發建設深受投資商的注目，一期商鋪項目已全部售罄。近日動工興建的古玩城，昨日推出30鋪以公開拍賣形式進行銷售，吸引了200余名投資者。經過激烈競價，30套商鋪全部售出，其中2號樓首層1-1商鋪拍得最高價，一平方米高達25000元；最低拍價為18500元/平方米。
古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿區的中心區域，建筑面積約3萬平方米，其中地下建筑1萬平方米，為停車場，地上五層建筑面積約2萬平方米。所有商鋪每套大都在20至50平方米之間。建筑設計凝聚中西文化精髓，將中國傳統古老的青磚與西方獨特的城堡式建筑相結合，形成有規模的建筑群……
昨日上午9時，拍賣活動在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價均為10000元/平米，每套商鋪都經過了10幾輪的激烈競價。所以會出現如此場面，中小投資者普遍認為，天津的小商鋪建設近些年并不是很多，在房地產價格指數日趨走高的形勢下，投資小商鋪應該說收益大于風險。
《每日新報》天津古玩城上市平面廣告
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《每日新報》天津古玩城平面廣告之一
